Une campagne marketing de Starbucks en Corée du Sud a déclenché une tempête politique et médiatique sans précédent. En cause : une promotion baptisée « Tank Day », lancée le 18 mai, date hautement symbolique dans l’Histoire démocratique sud-coréenne. L’affaire a provoqué des appels au boycott, des excuses publiques de la franchise, ainsi que le limogeage du patron de Starbucks Korea.
Une campagne promotionnelle jugée profondément offensante
Le 18 mai 2026, Starbucks Korea lance une opération commerciale autour de nouveaux tumblers. Jusque-là, rien d’inhabituel. Mais le slogan choisi – « Tank Day » – ainsi que certaines formulations publicitaires provoquent très rapidement un tollé national.
Si la campagne provoque une si vive réaction, c’est parce que le 18 mai est une date importante en Corée du Sud. Elle correspond à la commémoration du soulèvement pour la démocratisation de Gwangju de 1980, un événement traumatique dans l’Histoire du pays, encore à ce jour. Cette insurrection populaire contre la dictature militaire du général Chun Doo-hwan a été violemment réprimée par l’armée, avec l’usage notamment de chars et de véhicules blindés. Lors de cet événement, des centaines de civils ont été massacrés ou portés disparus.
Dans ce contexte, utiliser le mot « tank » le jour anniversaire de cette tragédie est perçu par les Sud-Coréens comme une référence particulièrement déplacée, voire une moquerie frontale pour certains.
Autre symbole douloureux
L’indignation du peuple coréen contre Starbucks Korea a été amplifiée par un autre détail qui a son importance : l’expression « bam sur votre bureau » (traduction littérale), utilisé dans la campagne.
Pour beaucoup de Sud-Coréens, cette expression rappelle la mort de l’étudiant et militant Park Jong-chul en 1987, un événement traumatisant. À l’époque des faits, les autorités ont tenté de minimiser sa mort sous la torture en déclarant qu’il serait décédé d’un choc après un simple coup qui aurait créé un « bruit sourd sur un bureau ». Cette affaire a profondément choqué l’opinion publique et contribué à l’essor du mouvement démocratique coréen.
La juxtaposition de deux symboles traumatiques pour le peuple coréen dans une même campagne marketing a donc été considérée par de nombreuses personnes comme intentionnelle. Difficile pour une franchise coréenne de feindre l’ignorance quant à ces événements historiques encore largement connus de la population sud-coréenne aujourd’hui.
Le P.-D.G. de Starbucks Korea licencié
Face à l’ampleur de la crise, le conglomérat sud-coréen Shinsegae – qui dirige la franchise Starbucks dans le pays – a réagi très vite.
Le président du groupe, Chung Yong-jin, a présenté des excuses publiques et annoncé le licenciement immédiat du dirigeant de Starbucks Korea, Sohn Jeong-hyun. Le groupe a reconnu que la campagne était inappropriée et offensante pour les victimes du soulèvement de Gwangju, ainsi que leurs familles.
Même la maison mère américaine de Starbucks, située à Seattle, a fini par publier un communiqué d’excuses et annoncer l’ouverture d’une enquête interne pour comprendre comment le déploiement d’une telle campagne a été possible, et qui en sont les responsables. D’après le communiqué, des mesures disciplinaires ne semblent pas exclues.
Une affaire à forte dimension politique
L’affaire dépasse largement le simple bad buzz internet en raison d’un marketing douteux. Sur le réseau social X, le président sud-coréen Lee Jaemyung en personne a dénoncé la campagne, jugée irrespectueuse envers les victimes du soulèvement de Gwangju.
Cette polémique intervient dans un climat politique particulièrement tendu en Corée du Sud, où les questions mémorielles liées aux dictatures militaires restent extrêmement sensibles. Le soulèvement de Gwangju demeure un pilier central de l’identité démocratique du pays, et toute banalisation de l’événement suscite généralement une réaction très forte de l’opinion publique.
Certaines personnes ont également rappelé les précédentes controverses politiques entourant Chung Yong-jin, président du conglomérat Shinsegae, connu pour ses prises de position ultra conservatrices. Ce rapprochement alimente les soupçons sur une possible dimension idéologique derrière la campagne de Starbucks Korea.
Starbucks fragilisé en Corée du Sud
La Corée du Sud représente l’un des marchés les plus stratégiques pour Starbucks en Asie. Le pays possède l’un des plus forts taux de consommation de cafés au monde, et Starbucks y bénéficie d’une implantation massive.
Mais cette affaire pourrait laisser des traces durables sur l’image de la marque. Rapidement après le lancement de la campagne, un appel au boycott a été lancé et des internautes ont partagé des vidéos où ils détruisent leurs mugs Starbucks ainsi que leurs cartes de fidélité. Selon plusieurs médias coréens, les actions d’E-Mart – chaîne de supermarchés détenue par le groupe Shinsegae, et principal actionnaire de Starbucks Korea – ont chuté après l’explosion du scandale.
Au-delà de l’impact financier immédiat, l’affaire illustre surtout les risques auxquels s’exposent les multinationales lorsqu’elles manipulent, même involontairement, des références historiques sensibles dans des contextes nationaux très spécifiques. Dans un pays où la mémoire des luttes démocratiques reste vive, une simple campagne promotionnelle autour de tumblers a fini par devenir une crise nationale.
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